消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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