消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从202读西的字有哪些，读喜的字有哪些2财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)读西的字有哪些，读喜的字有哪些诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)读西的字有哪些，读喜的字有哪些增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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