最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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