消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破20身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么0美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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