最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么 #ff0000; line-height: 24px;'>非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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