如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ50克有多少参照物图片，50克有多少参照物)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　50克有多少参照物图片，50克有多少参照物4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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