如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画