周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的(de)音乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则(zé)要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个(gè)原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来(lái)越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还(hái)是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在(zài)快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济(jì)大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意(yì)料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多(duō)，有(yǒu)什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太大了(le)，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经(jīng)高(gāo)达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所(su大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗ǒ)有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的(de)“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光(guāng)是(shì)五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市(shì)场年度报大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗告(gào)》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐(lè)节(jié)线上线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人(rén)引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了(le)你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群(qún)，如(rú)果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但(dàn)事(shì)实(shí)上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和(hé)风格的(de)打磨(mó)上(shàng)了。

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