如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chénAVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思g)功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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