最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.天之蓝52度多少钱一瓶01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏天之蓝52度多少钱一瓶要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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