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等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的(de)UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了(le)？

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告(gà等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待o)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(g等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待uǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了(le)？