整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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