如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，均码一般是什么码，均码一般是什么码数上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经(jīn均码一般是什么码，均码一般是什么码数ht: 24px;'>均码一般是什么码，均码一般是什么码数g)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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