消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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