如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(d敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思e)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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