整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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