整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四(sì)十几(jǐ100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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