最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(c卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校hǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xī卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校n)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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