整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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