最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model 青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们(men)不(bù)断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么不了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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