整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营(yíng)销(我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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