消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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