如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　<二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗strong>一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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