最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(b80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米èi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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