整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(n1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤án)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤(sài)道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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