周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在(zài)运送(sòng)洪水时的(de)救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行业(yè)比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺(yì)人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的(de)乐(lè)队通过综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着国(guó)内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费的门(mén)槛都(dōu)在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的(de)音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛(máo)盾(dùn)的地方(fāng)是，虽(suī)说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来(lái)越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区(qū)域(yù)，最少要花(huā)费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节越来(lái)越(yuè)多(duō)，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰(yàn)政府发布(bù)的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频(pín)出圈引发(fā)热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰(bīng)城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入(rù)年(nián)轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节(jié)线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了(le)一定(dìng)争议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音(yīn)乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重、演出(chū)水平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回(huí)票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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