周嘉宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递来递(dì)去(qù)，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛(fú)在(zài)运送洪水(shuǐ)9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音(yīn)乐节(jié)商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各路独(dú)立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧(pěng)起了(le)海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队(duì)通过(guò)综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节(jié)的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高(gāo)级别(bié)的VIP门9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少票已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市(shì)报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关(guān)注。为(wèi)何？其最(zuì)根本(běn)的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的(de)快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟(shú)知的(de)音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站先后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基(jī)于(yú)这(zhè)个音(yīn)乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群(qún)的(de)话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批(pī)判单日(rì)千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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