最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(s三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹hāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹另一爆款。在上市后(hòu三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹)不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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