整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(x天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物uǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(d天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物ào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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