最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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