最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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