如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(z大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃é)乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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