如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎngm开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名)了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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