消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题(tí两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃)，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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