最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiā俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米o)售目标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达(d俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米á)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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