周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中(zhōng)描(miáo)述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那(nà)么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经(jīng)站上(shàng)550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的价格在(zài)不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才(cái太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位)80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力强的(de)人群(qún)）。实(shí)在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票(piào)价(jià)会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则(zé)需(xū)500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的(de)艺人更是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在(zài)快速增长，音(yīn)乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大了(le)，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的(de)主办(bàn)方(fāng)，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现(xiàn)，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产业(yè)间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购票(piào)观众中连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流受众群体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在音乐(lè)节线上(shàng)线下(xià)最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回(huí)落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复(fù)苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由(yóu)太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提(tí)都基于(yú)这(zhè)个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个(gè)音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出(chū)的(de)主题理念打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上(shàng)了。

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