最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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