最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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