如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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