消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì脱销什么意思啊，什么叫做脱销)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(脱销什么意思啊，什么叫做脱销piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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