如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为认真地还是认真的写作业，认真的与认真地近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？认真地还是认真的写作业，认真的与认真地strong>

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？