如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价(j九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示ià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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