最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输88是不是质数，79是质数吗(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)88是不是质数，79是质数吗入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 88是不是质数，79是质数吗