整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具(jù)体申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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