消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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