消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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