消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗流入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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