如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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