如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(写照的意思 写照是什么词性xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是写照的意思 写照是什么词性“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)写照的意思 写照是什么词性转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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