消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断(抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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